[왓츠뉴]IT공룡들 "이용자님들, 광고 좀 봐 주세요. 싫으면 이용하지 말든지요"

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구글부터 카카오까지…플랫폼 기업들, 이용자 상대 광고 쏟아내
카카오, 채팅창 광고 베타서비스…"채팅창 광고 짜증" vs 카카오 "광고주 반응 좋아"
플랫폼 기업, '유·무료서비스 등 출혈경쟁→독점사업자 등장→유료화·광고노출 등 수익화' 과정 거쳐
전문가 "플랫폼 광고, 전형적인 수익모델"…"지배적 플랫폼, 견제 필요" 목소리 커져
■ 방송 : CBS라디오 <임미현의 아침뉴스>
■ 채널 : 표준 FM 98.1 (07:00~07:30)
■ 진행 : 임미현 앵커
■ 코너 : 김수영 기자의 <왓츠뉴(What's New)>

◇ 임미현 > 새로운 IT 트랜트를 읽는 '김수영의 왓츠뉴' 시간입니다. 산업부 김수영 기자 나와 있습니다. 어서오세요. (안녕하세요) 김 기자, 오늘은 어떤 이야기를 해볼까요.

◆ 김수영 > 오늘은 '국민메신저의 변신인가 변심인가'를 주제로 갖고 왔습니다.

◇ 임미현 > 국민메신저라면 '카카오톡'이군요.

◆ 김수영 > 네, 그렇습니다. 카톡이 지난달부터 채팅창 목록에 광고가 노출되는 '비즈보드' 베타테스트를 진행 중인데요. 카톡 앱 채팅창 목록에 광고가 노출되고, 그 광고를 누르면 광고와 관련된 사이트로 연결되는 방식이거든요.

비즈보드 베타테스트를 진행한다고 했을 때 제 카톡에는 광고가 노출되지 않았는데 며칠 전부터 광고가 보이기 시작해서 정식서비스를 시작했냐고 카카오에 문의해봤더니 "비즈보드는 아직 베타테스트 단계이고 무작위로 선정된 이용자들에게 광고가 노출 되는 중"이라고 하더라고요.

카카오가 카카오톡 채팅창 목록에 광고를 노출하는 비즈보드 베타테스트를 진행하며 비즈보드에 대한 이용자의 반응을 수집하고 있다.
◇ 임미현 > 이용자들의 반응은 어떤가요?

◆ 김수영 > 반응은 싸늘한데요. 인터넷 커뮤니티나 SNS에서는 "짜증난다", "거슬린다", "카톡 안 쓰고 싶은 마음이 굴뚝같다" 등 이용자들의 불만을 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

◇ 임미현 > 김 기자의 말을 들어보면 사용자의 반응이 그리 좋은 것 같지는 않은데, 카카오도 이런 사용자 반응을 알고 있겠지요?

◆ 김수영 > 네 그렇습니다. 카카오 측은 "(시범서비스에 대한) 이용자 반응을 다양한 경로로 수집 중"이라고 밝혔는데요.'비즈보드 서비스 후 이용자가 탈퇴하는 등의 움직임은 없었냐'는 질문에는 "비즈보드만의 문제로 이탈하는 이용자는 없는 것 같다"고 답하더라고요.


◇ 임미현 > 김 기자, 그런데 플랫폼 기업들이 시장을 장악하고 광고 등을 통해 수익을 내는건 카카오만의 사례는 아니죠?

◆ 김수영 > 네 그렇습니다. 국내 1위 포털인 네이버는 특정 검색어에 대해 광고주의 사이트를 상단에 배치하는 '파워링크'를 운영하고 있고요. 소셜미디어 시장을 장악한 페이스북과 인스타그램도 게시물 사이에 광고를 노출시키는 수익모델을 운영 중이예요.

◇ 임미현 > 네이버 검색 결과 상단에 광고주 사이트가 노출되는 것도 그렇고 페북이나 인스타에 광고가 노출되는 것도 '피로하다'는 반응들이 적지 않은 것 같은데요.

(자료=오픈서베이 '소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트')
◆ 김수영 > 제 주변에서도 각종 플랫폼에 광고가 너무 많아 불편하다는 반응을 심심치 않게 들을 수 있는데요. 시장조사기관 '오픈서베이'가 성인 620명을 상대로 설문조사한 내용도 비슷하더라고요. 인스타 이용자 2명 중 1명이(52.1%)이 '사용 후기처럼 보이는 홍보게시물이나 광고게시물'에 거부감이 든다고 답했어요.

홍보게시물은 플랫폼에 대한 신뢰도에도 영향을 미치는 것으로 나타났는데요. 포털 이용자 10명 중 7명은 검색 결과 나온 게시물에 홍보성 콘텐츠가 있을 경우 검색 결과에 대한 신뢰도가 낮아진다고 답했거든요. 당연하다면 당연한 결과죠.

구글 이용자 중 34.2%가 '홍보성 결과가 적다'는 이유로 구글을 이용하고 있다고 했고요. 검색결과의 적합성과 신뢰성 등 검색만족도에서 구글이 97.5%로 네이버(89.7%)보다 10%p 높았거든요. 구글이 네이버처럼 광고주 사이트 등을 검색 결과 상단에 노출시키는 등의 방식을 사용하지 않는 점도 영향을 줬다고 봐요.

(자료=오픈서베이 '소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트')
하지만 지난 1분기 실적발표회에서 네이버가 "새로운 광고상품을 개발 중"이라고 밝혔고, 페이스북도 지난해 광고성 콘텐츠를 별도탭으로 제공하는 실험을 시도했다가 광고주의 반발로 실험을 접었거든요. 플랫폼 기업들의 광고사업 확대는 계속될 것으로 예상됩니다.

◇ 임미현 > 이용자들의 불만에도 플랫폼 기업들이 계속 광고를 늘리는 이유는 뭔가요?

◆ 김수영 > 사실 대안이 있으면 IT기업들이 쉽게 수익화에 나설 수 없어요. '이 앱은 광고가 너무 많으니 다른 앱을 써야지'라고 이용자가 쉽게 이탈할 수 있거든요. 그런데 일단 지배적인 사업자가 되고나면 이용자들이 불편해하고, 설령 일부 이용자가 이탈하더라도 수익사업에 나서는 거죠.

플랫폼 기업의 수익모델은 전면유료와나 부분유료화, 광고 등이 있는데 그나마 광고가 이용자 이탈이 가장 적기 때문에 광고를 선택한다는 거죠. 연세대 경영학과 임일 교수의 설명을 들어 보시죠.

"플랫폼 기업들이 시장에서 자리를 잡고나면 수익에 나서게 되는데 수익화 하는 방식은 크게는 서비스를 유료화 하는 것과 광고 같은 간접적인 방식으로 수익을 얻는 2가지 방식이 있어요. 소비자 입장에서 기업이 광고를 통해 간접적으로 수익을 만드는데 유리하고, 기업 입장에서도 유료화를 하면 고객들의 저항이 있기 때문에 광고를 통한 간접적인 수익을 선호하는 거죠"

◇ 임미현 > 독점적 지위를 얻게 되면 수익화에 나선다는 거군요.

◆ 김수영 > 그렇죠. 최근 배달 앱들이 출혈경쟁을 벌이고 있는 것도 결국 지배적인 플랫폼이 되려고 하는 경쟁인건데, 어느 하나가 대안 없는 지배적인 사업자가 되면 수익화에 나설 것으로 보여요. 가천대 경영학부 전성민 교수의 설명을 들어보시죠.

"플랫폼들이 처음에는 다 무료로 서비스를 시작하거든요. 네트워크 효과 때문인데 이용자가 많을 수록 플랫폼의 가치가 기하급수적으로 늘어나기 때문 이예요. 네트워크 효과를 얻으면 전면 유료화(정액제 등)나 일부 유료화(유료아이템 등), 광고노출 등 플랫폼 사업자들이 유료화 방식을 선택하게 되는데 그 순간 사용자들 일부는 짜증을 느끼고 떠나거든요. 그런데 일부 이용자 이탈을 감내고서도 기업들이 자신들의 비즈니스를 잘할 수 있다는 자신감이 있으면 수익화를 해보는 거죠.

카카오도 그런 실험을 하고 있는 것 같아요. 채팅창 광고를 모든 사용자들에게 하고 있는 것이 아니라 일부 사용자들에게 노출한 뒤 사용자의 패턴을 계속 관찰하면서 민감도 조사를 하는 거죠. 어떤 사용자들에게 어느 정도 빈도로 광고를 노출해야 이탈을 최소화하면서 수익을 최대화 할 수 있는지를요"


다만 지배적 사업자라도 마냥 수익만 추구하다가는 큰 코 다칠 수 있을 것 같습니다. 페북과 인스타는 소셜미디어를 독점하다시피 했지만 최근 구글 플레이에 소셜 카테고리로 등록된 대부분의 소셜미디어는 총 사용시간이 급격히 줄고 있거든요.


과시적인 SNS 소비행태가 이어지는 플랫폼 자체에 대한 피로도 피로지만, 이런 특성을 극대화시키면서 광고 등 수익사업이 이뤄졌고, 그래서 생긴 피로도도 이용자 이탈에 영향을 준 것으로 보입니다.

◇ 임미현 > 플랫폼 사업자들이 자발적으로 광고 등을 줄이진 않겠네요.

◆ 김수영 > 그렇죠. 다만 늦게나마 전 세계적으로 구글과 페북 등 지배적인 플랫폼 기업들에 대한 견제가 필요하다는 목소리가 커지고 있어 다행스럽다면 다행스러운데요.

미국에서는 연방거래위원회(FTC)가 아마존과 구글 등에 대한 반경쟁적 행위실태를 조사할 전담반을 꾸리겠다고 했고, 공화당은 물론 민주당에서도 IT공룡들의 권력 남용을 제한해야 한다는 목소리가 커지고 있어요.

일본에서도 지난해 거대 IT 플랫폼에 대한 시장 지배력을 억제하기 위한 독점금지법에 새로운 규칙을 마련하겠다고 했고요. 우리나라도 플랫폼 독점에 대한 고민이 필요한 시점입니다.

◇ 임미현 > 여기까지 듣겠습니다.

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