과거 마니아의 전유물로 여겨졌던 만화책이 주류 문화로 돌아왔다. 웹툰과 디지털 콘텐츠에 익숙한 1020세대가 '책장 속 소장'이라는 감성에 반응하며 실물 만화책 시장의 성장을 이끌고 있다.
예스24가 16일 발표한 '2025 만화책 소비 트렌드 분석'에 따르면, 올해 1월부터 4월 10일까지 만화 분야 판매량은 전년 동기 대비 13.8% 증가했다. 지난해에는 영화 '더 퍼스트 슬램덩크'의 영향으로 원작 '슬램덩크'가 인기를 끌며 만화 분야 전체 판매량이 전년 대비 4.9% 증가한 바 있다. 감소세를 보이던 판매량이 신간 출간과 굿즈 마케팅 효과로 다시 반등한 것이다.
특히 주목할 점은 종이 만화책의 소비 주체가 1020세대라는 점이다. 예스24 분석에 따르면, 만화·라이트노벨 구매자 중 10대와 20대 비율은 최근 5년간 두 배 가까이 상승했다. 전체 구매자 중 3명 중 1명이 1020세대로, 그중에서도 2020년 1% 미만이던 10대 구매자 비중은 올해 들어 10%대를 기록했다.
올해 만화·라이트노벨 분야 베스트셀러 1~5위 구매자 연령층을 보면 이 같은 흐름이 뚜렷하게 드러난다. '팬텀 버스터즈 2', '사카모토 데이즈 20·19 트리플 특전판', '나의 히어로 아카데미아 42' 등 모두 1020세대 구매 비율이 60% 이상을 차지했다. 반면 '원피스 110', '열혈강호 92' 등 장기 연재 작품은 여전히 3040세대가 주도했다.
슬램덩크 단행본. 예스24 제공
예스24 제공만화책 구매는 단순한 팬심을 넘어, OTT와의 접점을 중심으로 형성되고 있다. 팬데믹 이후 OTT 플랫폼에서 애니메이션 콘텐츠 소비가 늘면서 원작 만화책으로 연결되는 '소장 수요'가 증가하고 있는 것이다.
'사카모토 데이즈'는 올해 1월 애니메이션이 공개된 이후 종이책 판매가 급증했고 '나의 히어로 아카데미아' 역시 애니메이션 7기 방영 이후 올해 베스트셀러 5, 6위를 차지했다. 예스24는 이 같은 흐름이 '귀멸의 칼'>(, '스파이 패밀리', '체인소 맨', '최애의 아이' 등에서도 반복되며 "애니-만화 베스트셀러 싱크로율 현상"이라고 설명했다.
1020세대를 움직이는 또 다른 키워드는 굿즈다. 특전으로 제공되는 책갈피, 포토카드, 키링, 아크릴 스탠드 등은 소장 가치를 높이고 초판 한정 혹은 예약자 대상 이벤트로 인해 '오픈런' 현상이 빚어진다.
올해 만화·라이트노벨 베스트셀러 10위권 도서 대부분은 출간 첫날 판매량이 가장 높았고, 초판 또는 특전 굿즈가 인기 요인이 됐다. 예스24는 "굿즈가 단순 부록을 넘어 팬들에게 정서적 만족과 독립적인 소비동기를 제공하는 요소가 되고 있다"고 분석했다.
예스24 제공
만화 굿즈. 예스24 제공
SNS에서 유행하는 '밈(meme)'도 책 소비를 자극하고 있다.
대표적인 사례는 만화가 와야마 야마다. 작가의 데뷔작 '빠졌어, 너에게' 속 한 장면이 X(구 트위터)에서 57만회 이상 조회되며 밈으로 확산됐고, 이후 '패밀리 레스토랑 가자 上', '여학교의 별 3·4' 등이 예스24 종합 베스트셀러 2위에 오르며 팬덤 구매력을 입증했다. 특히 4월 2일 예약판매를 시작한 '여학교의 별 4'는 4월 둘째 주 종합 베스트셀러 2위를 기록했다.
예스24 권문경 만화·라이트노벨 PD는 "요즘 만화 베스트셀러는 콘텐츠 최전선에 있는 1020세대의 손에서 탄생한다"며 "과거에는 마니아 중심의 문화였던 만화가 이제는 일상적 콘텐츠로 자리 잡았다"고 분석했다.
'종이책은 옛날 것'이라는 인식은 이제 옛말이다. 만화책은 모바일 웹툰과 OTT 애니메이션, 굿즈, SNS 밈을 타고 디지털 세대에게도 '소유하고 싶은 콘텐츠'로 부상 중이다. 만화책 전성기, 그 중심에는 감각적인 10·20세대가 있다.