지난 25일 한국콘텐츠진흥원이 주관한 '뮤콘 온라인 2020'에서 이성수 SM엔터테인먼트 대표이사가 발표하고 있다. (사진=한국콘텐츠진흥원 제공)
"문화 기술은 문화 IP(Intellectual Property, 지적 재산권)를 끊임없이 강화하고 그 자체로 힘을 실어주는 선순환의 시스템이라고 할 수 있습니다. (…) 디즈니가 그들의 IP 제국을 이뤘듯이, 음악 산업에서 IP 제국을 이룰 수 있는 음악의 첫 번째 장르가 K팝이 될 거라는 데 의심을 하지 않습니다."'아이돌 명가'이자 '3대 기획사'로 꼽히는 SM엔터테인먼트는 코로나19로 인한 팬데믹(세계보건기구가 선언한 전염병 경고 단계 중 최고 위험 등급 6단계) 상황에서 어떻게 대처하고 있을까. SM엔터테인먼트는 일찍부터 문화 기술(Culture Technology, CT)의 중요성을 인식해 다양한 시도를 하고 있다고 밝혔다.
지난 25일 오후, 문화체육관광부가 주최하고 한국콘텐츠진흥원이 주관하는 '뮤콘 온라인 2020' 콘퍼런스가 열렸다. 이틀째였던 이날 콘퍼런스 주제는 '음악산업의 경계를 허무는 뉴 비즈니스'였다. '컬처 테크놀로지, IP 산업 그리고 언택트'를 발표한 이성수 SM엔터테인먼트 대표이사는 문화 기술(CT)을 "SM엔터테인먼트의 핵심 혁신"이라며 "SM이 음악을 넘어선 콘텐츠 장르를 만들고 또 발전시켜 온 가장 중요한 기술"이라고 우선 소개했다.
이 대표는 "문화 기술은 1990년대 후반 SM의 이수만 프로듀서에 의해 도입됐다. 문화 기술은 저희 SM의 가장 근본적인 표준 운영 체계가 되었고 K팝 업계 전체의 중요한 성장기술로 자리 잡았다. 이 문화 기술은 매우 복잡하고 정교하고 또 변화무쌍한 기술"이라며 3단계 핵심 시스템을 갖추고 있다고 설명했다.
첫 번째 단계는 컬처 크리에이션(Culture Creation)으로, 캐스팅-트레이닝-프로듀싱-매니지먼트 단계로 구성돼 있다.
이 대표에 따르면, SM은 국내 학교 정문, 거리, 사생대회, 나아가 중국, 미국, 호주, 카자흐스탄 등 전 세계에서 캐스팅과 오디션을 보고 매년 1만여 명 넘는 인원을 보고 단 몇 명과 최종적으로 아티스트 전속계약을 맺는다. 노래, 춤, 연기, 외국어, 예절 교육, 인터뷰 방법 등을 트레이닝 과정에서 익히는데 짧게는 1~2년, 길게는 7~8년까지 걸린다.
SM에서 '프로듀싱'은 음악부터 모든 영상 콘텐츠를 만드는 기획과 제작의 단계를 아우른다. 이 대표는 SM A&R본부(음악기획제작본부)에서는 한국 서울부터 노르웨이 작은 섬의 작곡가까지 2천 명이 넘는 작곡가 프로듀서 네트워크를 보유하고 있다고 밝혔다. 그는 "다만 오해 안 하셨으면 좋겠는 게 한국 작곡가가 모자라서가 아니라, 좀 더 많은 수의 작곡가와 음악을 접하고 그중 최적의 선택을 하고 싶었던 저희의 노력"이라고 덧붙였다.
SM엔터테인먼트는 네이버와 손잡고 세계 최초의 온라인 유료 콘서트 '비욘드 라이브'를 4월 선보였다. 첫 번째 사진은 NCT 127 공연 당시 제공된 분할 화면. 두 번째 사진은 전 세계에서 실시간으로 공연을 보는 팬들을 화상 연결한 화면, 마지막 '알라딘' 지니를 연상시키는 거대한 최시원 AR은 SK텔레콤과 협력해 선보인 최첨단 볼류 메트릭 기술을 활용한 콘텐츠였다. (사진='비욘드 라이브' 캡처)
컬처 크리에이션의 마지막 단계는 매니지먼트다. 이 대표는 "아티스트와 회사, 문화 콘텐츠와 비즈니스를 연결해주는 가장 중요한 단계"라며 "매니저는 트레이닝 팀과 긴밀하게 협력해 데뷔의 전체적인 과정이 원활하게 될 수 있도록 돕는다. 음반 발매와 홍보에서 가장 밀접한 역할을 하기도 하고, 때로는 전체적인 단계를 지휘한다"라고 말했다.
2단계는 컬처 디벨롭먼트(Culture Development)다. 콘텐츠와 아티스트를 산업과 비즈니스로 발전시키는 단계다. 이 대표는 "전 세계 시장을 통해 문화를 퍼뜨리고, 실질적으로 아티스트와 회사가 수입을 만들어내는 단계이기도 하다"라며 음반, 디지털 음원, 스트리밍, 팬 이벤트, 콘서트, 라이선스 등 모든 음악산업이 여기에 포함된다고 전했다.
이 대표는 '한류'라는 말을 처음 탄생시킨 한류 1세대 H.O.T., 한일 양국에서 큰 성공을 거두었고 K팝이 일본에 안착하는 데 가장 크게 기여한 보아, 한국을 시작으로 일본과 아시아에서 수많은 기록을 세운 동방신기, '쏘리쏘리' 이후 글로벌 한류 대표주자로 성공한 슈퍼주니어, K팝을 아시아와 전 세계에 트렌드로 자리 잡게 한 소녀시대, 10년 만에 국내 앨범 판매량 밀리언셀러를 기록하고 1300만 장 이상의 판매고를 올린 엑소, 최단기간 미국과 일본 투어 매진에 성공한 슈퍼엠 등 자사 아티스트를 사례로 들었다.
3단계 컬처 익스팬션(Culture Expansion)을 두고 이 대표는 "IP화 된 저희의 무형 자산, 우리와 같이 일하는 아티스트들의 브랜드 가치를 활용하고 핵심 자원과 노하우를 또 다른 새로운 산업의 영역으로 확장하는 단계를 의미한다"라고 설명했다. 음원 사이트, HD 오디오 산업, 공간 산업, 게임, 여행 등 굳이 연관없어 보이는 것까지도 포용하는 게 특징이다.
실제로 SM엔터테인먼트는 SM C&C, 키이스트, 미스틱스토리, 밀리언마켓, 에스팀, 갤럭시SM 등 다양한 분야 회사를 계열사를 두고 있다. 이 대표는 이들을 거론하며 "매우 많은 기업이 컬처 크리에이티브 마케팅, 자체적인 IP를 보유하고 발전시키고 공유하며 큰 시너지를 내고 있다"라고 자평했다.
다만 이 대표는 "문화의 디벨롭먼트 확장을 경험하면서도 저희에게 가장 중요한 본질은 음악 그 자체"라고 강조했다. 3년 동안 준비한 끝에 올해 7월 론칭한 SM 클래식스가 대표적이다. 레드벨벳의 '빨간 맛'(2017), 종현의 '하루의 끝'(2015), 보아의 '나무'(2003) 등이 SM 클래식스의 오케스트라 버전으로 재탄생했다.
이 대표는 "클래식 산업에 대한 저희의 도전은 단순히 K팝과 클래식을 결합하고자 하는 단계를 조금 넘어선다"라며 "동서양 막론하고 원래 음악이 어디서부터 시작했는지를 알았을 때 저희가 새로운 형태, 더 발전적인 또 다른 레벨의 음악을 만들 수 있을 거라는 데서 기인했다. 이런 협력을 통해 저희는 완전히 또 다른 새로운 문화산업을 창조하고자 한다. 1년 안에 보여드릴 수 있을 것 같다"라고 예상했다.
SM엔터테인먼트 연합팀 슈퍼엠은 지난 25일(현지 시간) 미국에서 마블(Marvel)과 공식 컬래버레이션 상품을 내놨다. 위쪽은 슈퍼엠 컬래버레이션 캐릭터, 아래는 슈퍼엠 멤버들. 왼쪽부터 텐, 백현, 루카스, 태민, 태용, 카이, 마크 (사진=SM엔터테인먼트 제공)
SM엔터테인먼트가 중요성을 여러 차례 언급한 '문화 기술'은 어떤 식으로 구현되고 있을까. 이 대표는 2000년 7월 만들어진 3D 영화 '평화의 시대', 보아가 참여한 게임 '보아 인 더 월드', 각각 다른 팀/멤버가 모인 그룹 에스(S) 등을 예로 들어 1990년대 후반부터 2000년대 초반에 여러 시도를 해 왔다고 말했다. 2012년 데뷔한 엑소는 K팝 씬에서 아티스트와 세계관을 연결해 새로운 차원의 콘텐츠와 IP를 만드는 데 성공한 사례다.
슈퍼엠은 마블(Marvel)과 공식적인 컬래버레이션을 통해 한정판 패키지 컬렉션을 지난 25일 미국에서 출시하기도 했다. '마블' 저작권 부문을 맡은 폴 기터 상무는 "마블은 세계에서 가장 힘이 있는 캐릭터와 이야기에서 영감을 받은 팬들과 함께 매우 영향력 있는 라이프스타일 브랜드임을 증명해왔다. 마블 유니버스는 SM엔터테인먼트와 협력한 다양한 머천다이즈 및 콘텐츠를 통해 멋지고 독창적인 방식으로 K팝 문화로도 확장해 나갈 예정"이라고 밝혔다.
이 대표는 "앞으로 몇 달 안에 저희는 K팝 팬들과 전 세계 음악 팬들에게 이전에 본 적 없었던 굉장히 새로운 형태의 콘텐츠를 선보이게 된다. 급성장하는 IP 산업의 문화적 잠재력과 CT 강국이 일으킬 수 있는 조합은 K팝만의 특별한 시너지가 될 것"이라고 전망했다.
SM엔터테인먼트는 올해 4월 네이버와 합작해 세계 최초의 온라인 유료 콘서트 '비욘드 라이브'(Beyond Live)를 선보이기도 했다. 이 대표는 '비욘드 라이브'가 △온라인 콘서트의 스탠더드를 제시했고 △놀라울 정도의 상업적 성공을 거두었다면서도 이는 비대면 콘서트 기술의 1.0에 해당한다고 말했다. 이 대표는 팬데믹 발생 이후가 아니라 지난해부터 이수만 프로듀서의 지휘 아래 온라인 콘서트를 기획했고, 2.0과 3.0 버전을 준비하고 있으며 다양한 글로벌 아티스트가 '비욘드 라이브'에 합류한다고 예고했다.
"SM은 항상 우리의 음악과 문화를 가장 중요시한다"라는 이 대표는 "IP, CT, 언택트 이 모든 게 진정으로 통합됐을 때 새로운 형태의 IP 산업으로 다시 한번 진출할 수 있을 거라고 생각한다. 저희는 그것을 뉴 컬처 테크놀로지, '새로운 문화 기술' 줄여서 NCT라고 부른다"라고 말했다.
이어, "NCT는 단순한 아티스트 이름이 아니라 아티스트 브랜드이자 플랫폼이다. 현재 4개 팀(NCT 127, NCT 드림, NCT U, 웨이션브이)이 존재하는 NCT는 무한히 진화하고 확장하는 모델"이라며 "IP 산업과 언택트의 완전하고 온전한 장점을 취하기 위해 필요한 포지셔닝을 NCT는 이미 실현하고 있다"라고 전했다.
이 대표는 "지난 30년 동안 저희가 발전시킨 음악, IP, 산업 전체, 문화적 중심이 모두 모여있는 전혀 새로운 종착지가 여기에 있다. 이게 현재 저희가 향하고 있는 방향이고 오늘 제가 여러분과 공유하고자 하는 내용"이라며 "가장 본질적인 음악 자체가 이 모든 것들을 뒷받침하고 가장 강력한 배경이 되지 않으면 무용지물이라는 뜻이다. 어느 때보다도 뉴 테크놀로지를 개발하면서 음악으로 돌아가려고 무던히도 애쓰고 있다"라고 밝혔다.
Neo Culture Technology의 약자이자 4개 팀(NCT 127, NCT 드림, NCT U, 웨이션브이)으로 존재하는 NCT. 새 멤버 쇼타로와 성찬을 포함해 총 23인이 올해 10월부터 'NCT 2020' 프로젝트를 진행한다. (사진=NCT 공식 트위터)