네이버, 동영상 뒤지지만, PC서 월등…메조미디어 보고서
"국내 포털 역차별 우려 논리 어긋나…규제 필요"
국내 광고 시장에서 인터넷 포털 네이버가 거두는 수익이 유튜브, 페이스북 등 해외 사업자들을 압도하는 규모라는 조사 결과가 나와 주목된다.
최근 유튜브와 페이스북이 유독 강세를 보이는 동영상 광고를 비롯해 국내외 사업자들의 주요 부문 광고 수익을 구체적인 수치로 비교할 수 있는 자료가 나온 것은 이번이 처음이다.
네이버 (사진=연합뉴스)
19일 광고업계에 따르면 CJ E＆M에 속한 디지털 마케팅 전문회사 메조미디어는 최근 '2017 업종분석 리포트'의 '종합 광고비 분석'에서 항목별 광고비 지출 상위 10개 매체를 공개했다.
메조미디어는 광고비를 PC 디스플레이 광고(PC DA), 모바일 디스플레이 광고(모바일 DA), 동영상 광고 등 세 가지 항목으로 분류해 분석했다.
주로 웹페이지 배너 광고를 의미하는 PC DA 부문에서는 네이버가 2천322억원으로 단연 1위였다. 다음이 1천365억원으로 2위, 네이트가 433억원으로 3위, 페이스북이 81억원으로 4위를 각각 기록했다. 유튜브는 58억원으로 7위에 그쳤다.
모바일 애플리케이션이나 플랫폼 광고를 통칭하는 모바일 DA 부문에서는 아담(카카오)이 1천218억원으로 1위, 네이버가 492억원으로 2위, 캐시슬라이드가 355억원으로 3위 등이었다. 유튜브와 페이스북은 10위 안에 포함되지 않았다.
동영상 광고 부문에서는 유튜브가 1천168억원으로 1위를 차지했다. 페이스북이 1천16억원으로 2위, 네이버가 456억원으로 3위, 다음이 340억원으로 4위 등이었다.
종합하면 동영상 광고에서 유튜브와 페이스북이 우세하지만, PC DA와 모바일 DA에서 네이버가 훨씬 더 많은 규모여서, 전체적으로는 네이버가 유튜브와 페이스북을 압도하는 것을 알 수 있다.
유튜브와 페이스북이 빠진 모바일 DA를 제외하더라도, PC DA와 동영상 광고의 합산 광고비는 네이버가 총 2천778억원에 달해, 유튜브(1천97억원), 페이스북(1천226억원)보다 월등히 많았다.
네이버는 시장 규모가 점차 축소되는 PC DA를 대체하기 위해 모바일 DA를 늘리고 있다. 작년 11월 쇼핑 검색 광고를 본격적으로 시작해 간편결제 서비스 네이버페이와 시너지를 냈다.
아울러 네이버는 동영상 애플리케이션 '브이 라이브'(V LIVE)를 연예 주제판과 연계하고, '네이버 TV캐스트'를 '네이버 TV'로 개편해 편의성을 높이는 등 유튜브에 적극적으로 대응하고 있다.
불편한 동영상 광고 형식을 이용자 친화적으로 개선하기만 해도, 네이버 TV, 카카오 TV 등 국내 서비스가 유튜브를 상대로 충분히 승산이 있을 것으로 업계는 관측하고 있다.
메조미디어는 다른 디지털 마케팅 전문회사인 리서치애드의 자료를 바탕으로 보고서를 작성했다. 앞서 리서치애드는 자체 엔진을 이용해 작년 한 해 항목별 광고 샘플을 수집, 보정해 구체적인 사업자별 광고 수익을 제시했다.
구글과 페이스북 등의 국내 법인이 유한회사로, 광고 수익을 비롯한 경영 실적을 전혀 공개하지 않기 때문에 거꾸로 실제 광고를 수집하는 방식을 활용해 각사 수익을 추산한 것이다.
메조미디어 관계자는 "사업자별 광고 수익 규모를 서로 비교해보기 좋은 자료"라며 "조사에서 빠진 검색 광고 등을 고려할 때 네이버의 광고 시장 지배력을 짐작할 수 있다"고 말했다.
네이버는 지난해 2조9천670억원의 광고 매출을 기록했다. 이는 지상파 3사의 TV 광고 매출(약 1조2천300억원)과 3천736개 신문사의 인쇄 광고 매출(약 1조5천400억원)을 전부 합한 것보다 많은 수치다.
방송통신위원회는 네이버 등 포털이 전통 미디어를 제치고 막대한 광고 수익을 올리는데도 사실상 아무 규제도 받지 않는다는 지적과 관련, 인터넷 기업에 대한 규제안을 연구하고 있다.
네이버는 외국계 유한회사들이 국내 광고 수익을 공개하지 않는 상황에서 국내 회사의 '역차별'이 우려된다고 항변하지만, 방통위는 외국 회사를 특별 대우하지 않고, 모든 회사에 고루 적용할 수 있는 규제를 마련하겠다는 입장이다.
이와 별도로, 금융위원회는 일정 규모 이상의 비상장 유한회사도 외부 감사를 거쳐 경영 정보를 공시하도록 의무화하는 내용의 법률 개정을 추진하고 있다. 유튜브 같은 외국계 기업이 타깃이다.
최진봉 성공회대 신문방송학과 교수는 "광고로 가장 많은 돈을 버는 네이버가 국내 포털의 역차별을 주장하는 것은 논리에 어긋난다"며 "시장의 균형 발전을 위해 규제가 필요하다"고 말했다.