이 배경에는 유튜브의 망 사용료 면제와 조세회피 의혹이 존재한다. 그러나 모든 게 유튜브가 불공정한 탓일까? 만약 공정한 운동장을 만들어주면 서비스 품질과 다양한 콘텐츠로 유튜브를 과연 이길 수 있을까?
유튜브는 2008년만 해도 국내 제작 콘텐츠(UCC) 시장 점유율(페이지뷰 기준) 2%에 불과했다. 그러나 이듬해인 2009년 11월, 한국 진출 후, 1년 10개월 만에 국내 온라인 동영상 공유 사이트 1위(페이지뷰 기준) 자리에 올랐다. 정부가 첫 단추를 잘못 끼운 탓이 컸다.
과거 2007년부터 시행된 인터넷 실명제는 국내 인터넷 기업의 발목을 잡았다. 당시 정부는 일일 방문자 수 20만 명 이상 사이트와 국가기관은 본인확인을 의무화하는 인터넷실명제를 시행했다. 이는 유튜브의 점유율을 단숨에 15%로 올렸다.
여기에 2009년 7월 말 시행된 저작권법 삼진아웃제는 국내 동영상 사이트 이용자의 이탈을 더욱 부추기며 유튜브로의 쏠림을 가속했다. 불법 복제물을 전송하는 사람이나 서비스 업체에 세 번 경고 뒤 중징계를 내리는 이 제도가 생기자, 국내 업체의 인력과 비용은 급격히 늘었고 인터넷 실명제나 저작권 제도를 지키지 않으려는 사람들은 유튜브로 대거 이동했다.
특히, '미네르바 사태'로 대표되는 정부의 인터넷 검열은 유튜브 망명을 부추겼다. 당시 미네르바 실명과 IP주소 등 개인정보의 수사기관 전달은 국내 인터넷 여론 활동을 위축시킨 것이다.
이런 과정에서 전세는 역전됐다. 2013년 유튜브 점유율은 74%에 달했다. 반면 당시 국내 서비스 1위이던 판도라TV 점유율은 42%에서 4%로 급락했다. 34%의 시장 점유율로 시장 2위의 지위를 가졌던 다음TV팟의 점유율은 8%로 뚝 떨어졌다. 아프리카TV도 점유율이 23%에서 13%로 내려갔다.
이 과정에서 국내 동영상 사이트들은 실시간 모니터 등 규제 준수를 위해 막대한 비용과 인력을 투자한 반면, 유튜브는 회원 가입 시 국가 항목을 마음대로 선택하는 방식으로 규제를 회피하며 국내 동영상 사이트 이탈 가입자를 모두 흡수한 것으로 알려졌다.
결국 해외 사업자인 구글은 준수할 의향조차 보이지 않는 상황에서 국내 인터넷 포털 사업자만 몰락시키고 외국 서비스만 혜택을 주고 만 셈이다.
국내 사용자들은 네이버TV를 잘 안 보는 이유로 '15초 광고'를 꼽는다. 동영상 콘텐츠는 어차피 유튜브에 더 많은 데다 광고도 네이버의 1/3인 5초에 불과하다.
'15초 광고'는 네이버가 원해서 하는 게 아니다. 국내 방송사들은 온라인 콘텐츠 광고판매 대행사 '스마트미디어랩'(SMR)을 통해 인터넷 플랫폼에 동영상을 공급하는데, 이때 쪼개진 동영상 클립마다 '15초' 광고를 붙이는 게 조건이다. 플랫폼과 방송사 간 계약에서 비롯된 문제인 것이다.
발생한 광고 수익의 55%는 콘텐츠 제작사, 35%는 SMR에 돌아간다. 즉, 90%는 제작사와 대행사가 차지하고 나머지 10%만 네이버·카카오 등 플랫폼 몫이다. 이들은 광고에 대한 권한이 없는 셈이다. 유튜브는 SMR의 조건을 받아들이지 않았다.
이렇게 불리한 조건으로 계약을 맺을 수밖에 없었던 것에 대해 네이버는 "콘텐츠 공급 및 확대에 따라 어쩔 수 없었다"는 설명이다. 더 억울한 건 정작 유튜브에 SMR 콘텐츠를 불법적으로 퍼 나르는 저작권 침해 영상들이 쏟아지는 것이다. 9:1의 거래 조건을 '울며 겨자 먹기'로 한 네이버와 카카오 입장에선 돈은 돈대로 내고 욕은 욕대로 먹으면서 유튜브 쏠림 현상만 부추기는 꼴이 되고 말았다.
네이버, 카카오 등이 국내 검색, 메신저 시장 등에서의 절대적인 점유율에 안주해 '동영상 시대' 준비에 미흡했다는 지적도 나온다. 무엇보다 "유튜브만큼 볼 만한 영상이 없다"는 것이다.
네이버TV와 카카오TV는 제휴를 맺은 공급회사 위주로 운영된다. 또 유튜브처럼 일반인 콘텐츠가 아닌 '셀럽 콘텐츠'가 핵심이다. 이들은 유튜브엔 없는 확실한 틈새시장을 잡았다고 자신하지만, "다양성이나 확장성엔 한계가 있다"는 게 업계 관계자들의 목소리다.
주력하고 있는 네이버TV나 브이 라이브에서 일반인 크리에이터들은 찾아보기 힘들다. TV 프로그램 주요 장면이나 K팝 스타의 일상, 음악방송 등이 대부분이다. 일반인 크리에이터라 해도 화장법이나 다이어트 등을 다룬 뷰티 관련 영상들이 주로 노출된다.
유튜브는 관심사나 검색어에 따라 성별, 연령, 국적 등에 상관없이 다양한 유튜버를 찾아볼 수 있다. 갈수록 유튜버의 활동 분야도 다양해지고 있다. 뷰티, 게임, 먹방 등 예능 중심에서 교육, 노하우, 전문지식 등 폭넓은 정보를 공유할 수 있는 플랫폼으로, 저변을 넓히고 있다.
그러나 네이버TV는 시청이력에 따른 맞춤형 정보제공, 혹은 관심사보다는 '셀럽'들이 먼저다. 이미 유명해진 사람들이나 프로그램 자체 채널은 더 많은 수익을 올리지만, 네이버TV에서 대도서관, 윰댕, 벤쯔 같은 크리에이터들이 탄생되기는 힘든 구조다.
진입장벽도 유튜브가 훨씬 낮다. 유튜브는 누구나 자신의 채널을 쉽게 만들고 동영상을 올릴 수 있다. 그러나 네이버TV 채널은 개설하려면 구독자가 300명 이상이어야 하는 '조건'이 붙는다. 이 때문에 유튜브는 채널 개설과 동시에 영상을 올릴 수 있지만, 네이버TV는 승인을 받기까지 보름에서 한 달 정도 시간이 걸린다.
창작자를 위한 영상 분석 서비스 '크리에이터 스튜디오' 역시 유튜브 카테고리가 훨씬 구체적이고 한눈에 보기에도 쉽게 돼 있다. 유튜브는 크리에이터 스튜디오 모바일 앱도 따로 있지만 네이버는 없다. 즉 창작자 입장에선 모바일로 실시간 영상을 분석하며 타겟을 정하거나 수정하는 등 자기만의 전략을 짜는 데 유튜브가 훨씬 친절하고 용이한 셈이다.
◇ 우리 스스로 만든 기울어진 운동장…역차별 탓하기 전 차별화·현지화 전략 '절실'
유튜브의 망 사용료 면제를 둘러싼 '역차별' 논란도 있지만, 이 역시 유튜브가 킬러 콘텐츠라 판단하고 스스로 빗장을 열어 유리한 조건으로 구글과 계약을 맺은 국내 ISP의 섣부른 판단에서 비롯됐다.
한때 국내 인터넷 방송에서 압도적인 우위를 점했지만 유명 크리에이터들에게 불합리한 수준의 송출료를 상납할 걸 요구했고, 그에 질린 크리에이터들이 유튜브로 대거 옮긴 아프리카TV 사태도 이미 잘 알려져 있다. 글로벌 CP에 대한 역차별보다 먼저, 우리 스스로 운동장을 기울게 만들었고, 그 사이 유튜브는 크리에이터들을 우대하며 강력한 한국어 콘텐츠 확보에 성공했다.
전문가들은 "그동안 네이버나 카카오가 우물 안 개구리에 안주하면서, 콘텐츠 저변을 확대할 시기를 놓쳤다"고 꼬집는다.
유튜브의 위력이 거세다지만, 이런 와중에도 중국은 차별화 전략으로 유튜브에 맞서고 있다. 중국판 유튜브라 불리는 '바이트댄스'는 최근 전 세계 비게임 분야 앱 다운로드 순위에서 유튜브를 제치고 1위를 차지했다. 이 회사의 15초짜리 동영상 앱 '틱톡'은 인공지능에 기반해 다양한 영상효과를 제공하는 기술과 함께 한국은 댄스, 타이는 코미디 영상 등 나라별로 다른 현지화 전략을 펴면서 성공 궤도에 올랐다.
전 세계 이용자 7억 명을 사로잡은 '콰이' 역시 딥러닝과 증강현실(AR) 등 신기술을 입힌 동영상 서비스에다 국가 맞춤형 큐레이션을 통환 현지화에 많은 신경을 쓰고 있다
더불어민주당 안정상 전문수석위원은 "그나마 네이버 라인이 동남아에 진출했지만, 유럽이나 중국 북미 등지로 확대가 어려운 것은 현지화 전략에 실패한 것"이라면서 "중국의 콰이처럼 현지인들의 입맛을 맞추거나 넷플릭스처럼 편견을 부수는 콘텐츠를 만들어 충성도 높은 가입자를 확보하는 전략이 필요하다"고 강조했다.