지난 8일(현지 시간) 미국 라스베이거스 얼리전트 스타디움에서 '퍼미션 투 댄스 온 스테이지 - 라스베이거스' 첫 공연을 마친 그룹 방탄소년단. 방탄소년단 공식 트위터공연이 열리는 도시와 협업해 먹거리, 볼거리, 즐길 거리를 다양하게 준비하는 것, 확장된 팬 경험을 제공하는 '도시형 콘서트 플레이 파크'를 만드는 것. 지난 8일(이하 모두 현지 시간) 시작한 방탄소년단의 '퍼미션 투 댄스 온 스테이지 - 라스베이거스'(BTS PERMISSION TO DANCE ON STAGE - LAS VEGAS)를 계기로 하이브가 준비한 프로젝트 '더 시티'(THE CITY)의 핵심이다. 하이브는 '더 시티' 프로젝트를 이미 지난 3년 전부터 준비하고 있었다고 밝혔다.
9일 오전 10시 10분, 미국 네바다주 라스베이거스 MGM 그랜드 호텔 그랜드 콘퍼런스 센터에서 '하이브 더 시티 프로젝트 관계자 간담회'가 열렸다. 이날 행사에는 크리스 발디잔 MGM 리조트 인터내셔널 부사장, 김태호 하이브 COO(하이브 운영 및 비즈니스 총괄), 이승석 하이브 아이피엑스 사업대표, 스캇 맨슨 하이브 아메리카 사업 대표, 이진형 하이브 CCO(커뮤니케이션 총괄)가 참석했다.
김태호 COO는 '더 시티' 프로젝트를 두고 "새롭게 만든 도전이자 결실"이라고 표현했다. 이어 "그동안 공연에서 고객의 불편함을 조금이라도 덜 수 있게 대기 시간과 지도를 표시하는 '맵 앤 웨이트 타임즈'(MAP & WAIT TIMES) 등의 서비스를 도입했다. 업을 혁신하는 것뿐 아니라 음악 기반 IP(Intellectual Property, 지적 재산권)가 다양한 사업 영역으로 확장할 수 있어야 음악 산업도 커질 수 있다고 본다"라며 "이 같은 경험을 스포츠 경기나 대규모 페스티벌처럼 한 도시에 집중하는 것이 '더 시티' 프로젝트"라고 소개했다.
'더 시티' 프로젝트가 처음 고안된 건 지난 2019년이었다. '러브 유어셀프: 스피크 유어셀프 [더 파이널]'(LOVE YOURSELF: SPEAK YOURSELF [THE FINAL]) 공연 때 처음 테스트했다. MD(공식 상품) 현장 수령이 처음 진행돼 온라인으로 물건을 산 팬들이 바로 찾아갈 수 있는 시스템을 실현했다. '맵 앤 웨이트 타임즈'나, 다양한 즐길 거리와 먹거리를 현장에 준비해 팬들의 경험을 다채롭게 하도록 준비했다는 설명이다.
왼쪽부터 김태호 하이브 COO, 이승석 하이브 아이피엑스본부 사업 대표. 하이브 제공한 차례의 테스트를 마친 '더 시티' 프로젝트는 2020년 '맵 오브 더 솔'(MAP OF THE SOUL) 투어에서 정식으로 시작할 예정이었다. 첫 도시로 고른 곳은 미국 로스앤젤레스(LA)였다. 그러나 갑자기 코로나19로 인한 팬데믹 상황이 닥쳐 '맵 오브 더 솔' 투어가 무산되며 '더 시티' 프로젝트도 할 수 없게 됐다.
김 COO는 "('맵 오브 더 솔' 투어가 열릴 곳은) 소파이 스타디움이 아닌 다른 경기장이었다. (그때는) 체험 시설, 전시와 같은 '테마파크 프로젝트'라고 불렀다. 이번에는 MGM 체인 호텔 11곳에서 진행했지만 (LA에서는) 특정한 호텔 소수를 공식 호텔로 지정했다. 그 당시에는 코로나를 예상 못 해서 온라인 스트리밍이나 라이브 플레이어는 준비하지 못했고, 굿즈 현장 수령처와 팝업 스토어 등 오프라인 중심의 다양한 경험을 준비했다"라고 설명했다.
2년 만에 '더 시티' 프로젝트를 본격적으로 도입한 배경에는 지난해 11월 열린 '퍼미션 투 댄스 온 스테이지 - LA' 공연이 있었다. 20만 명 넘는 관객을 동원하는 것은 물론, 다양한 구매와 경험을 일으켜 LA 지역 경제에도 큰 영향을 미치며 성공적으로 끝났기 때문이다. 김 COO는 "소파이 스타디움에서의 LA 공연이 성공적으로 끝난 게, 이번 '더 시티' 프로젝트 진행하는 데 결정적인 계기가 된 것은 맞다. 4개월 정도 준비했으니 굉장히 촉박했던 게 사실"이라고 밝혔다.
2019년 서울에서 실험을 한 것, 2020년 LA를 중심으로 한 프로젝트를 기획한 것 등 이전의 경험이 이번 라스베이거스의 '더 시티' 프로젝트 실현에 도움이 된 것은 사실이었지만, 이는 하이브에게도 큰 도전이었다. 김 COO는 "비용과 일정, 완성도 면에서 고난도였다. 기존 한국에서의 네트워크가 통하지 않아 미국에서 새로 많은 것을 소통해야 했다. 쇼비즈니스의 수도이자 끝판왕 격인 라스베이거스에서 시작한 것 자체가 사실 큰 도전"이라고 말했다.
왼쪽부터 크리스 발디잔 MGM 리조트 인터내셔널 부사장, 스캇 맨슨 하이브 아메리카 사업 부문 대표, 이진형 하이브 CCO. 하이브 제공김 COO는 "(팬들에게) 아이코닉한 모멘트를 만드는 것이 굉장히 중요하다고 생각한다"라며 "저희가 진행해보니 개선할 부분과 고객의 경험을 어떻게 업그레이드할지에 대한 고민이 있었다. 이런 경험과 노하우를 바탕으로 코로나가 안정된 후 훨씬 더 아이코닉한 모멘텀(계기)을 마련하려고 한다. 앞으로 이 비즈니스 모델을 BTS뿐 아니라 이타카 포함한 하이브 소속 모든 글로벌 아티스트들에게 적용 가능하도록 하려고 한다"라고 말했다.
이번 '더 시티' 프로젝트의 성과를 수치로 설명해 달라는 요청에 김 COO는 "BTS 객실도 판매됐고 공연도 티켓이 다 팔렸지만 라이브 뷰잉, 머치(공식 상품) 판매 등은 다음 주 마지막 공연이 끝난 뒤까지 이어지게 되어 있다"라며 말을 아꼈다. 다만 "매출, 효과, 수익 등 비즈니스적 효과는 당초 기대했던 것과 유사한 결과가 나오고 있다"라고 덧붙였다.
이승석 하이브 아이피엑스본부 사업대표는 "'더 시티' 프로젝트는 라스베이거스를 BTS와 BTS 팬들의 정서, 문화로 물들이자는 거다. 다양한 경험과 그동안 축적한 하이브의 사업 역량을 집대성하려고 했다"라며 △팬들에 대한 이해 △기술적인 접목 △다양한 솔루션과 브랜드와의 시너지 등 하이브가 오래전부터 추진한 3가지 지향점이 주요 축이 됐다고 설명했다.
BTS 공연 관람을 위한 여정 전반에 'BTS 팬들이 즐기는 방식'을 반영하는 것이 첫 번째다. 아티스트와의 교감, 경험의 교류라는 시선 아래 기획된 것 중 하나가 '카페 인 더 시티'(CAFE IN THE CITY)다. 팬들이라면 누구나 알 만한 방탄소년단이 좋아하는 음식을 준비해 모든 메뉴명을 한국어로 한 점이 특징이다.
'파티 인 더 시티'(PARTY IN THE CITY)라는 클럽을 개장한 것은 BTS 음악을 듣고 같이 춤출 수 있게 공식적인 '장'을 연 것이다. 이 대표는 "예외적으로 드레스 코드를 상당히 완화해서 BTS 머치(공식 상품)를 착용하면 반팔티 (차림이)라도 입장 가능하도록 했다"라고 전했다.
위쪽부터 맵 앤 웨이트, 위버스 픽업 부스, 벨라지오 분수 쇼. 하이브 제공두 번째 '기술의 전방위 접목'에 관해 이 대표는 "단순히 새로운 기술 접목하는 데 그치지 않고 고객 경험을 개선하고 새롭고 혁신적인 고객 경험을 부여하는 것"이라며 "위버스만 있으면 공연과 아티스트 활동 관련 정보, 본인 위치 확인이 가능하도록 했다"라고 말했다. 마지막으로 '시너지 극대화'를 두고는, "아티스트와 아티스트 콘텐츠, 아티스트 IP를 하나의 커다란 브랜드라고 바라보고 거기에 다양한 솔루션을 결합해 외부 브랜드와 협업해 시너지를 내는 거다. 앞으로도 이런 부분을 노력할 것"이라고 전했다.
하이브가 여러 가지 팬 경험을 할 수 있는 공식적인 장을 만든 것일 수도 있으나, 한편으로는 팬들 자율에 맡겼던 부분을 하이브가 일정 부분 통제하는 것 아니냐는 물음이 나왔다. 이에 이 대표는 "'팬분들은 공통된 정서를 갖고 있긴 하지만 다양한 문화적 특성이 있다"라며 "통제라고 바라보기보다는 하이브가 공식적인 장을 열어드리는 것으로 보면 좋겠다. 팬분들이 하는 모든 활동을 다 사업화하지는 않는다"라고 답했다. 이 CCO도 "통제는 절대, 당치도 않다. 저희가 어떻게 (팬분들을) 통제하나"라고 말했다.
하이브 아메리카의 비즈니스 솔루션 사장인 스캇 맨슨은 이번 '더 시티'에서 운영하는 팝업 스토어의 차별점을 이야기했다. 스캇 맨슨 대표는 △원 팀(one team)으로서 하이브의 글로벌한 노력 △기존 사례보다 훨씬 더 큰 규모 △몰입형 및 친밀감 경험 요소 △라스베이거스 특화 상품 △쉽고 편리한 접근 시스템 구현 △팝업 경험에 대한 팬들의 압도적인 긍정적 반응 6가지를 제시했다.
'몰입형 체험 공간'을 지향하는 팝업 스토어에는 지난 5일부터 오는 17일까지 총 13일 동안 약 10만 명이 방문할 것으로 예상된다고 스캇 맨슨 대표는 말했다. 그는 "팬들이 가장 좋아하는 그룹(BTS)과 연결될 수 있도록 최신 음악과 비주얼에 빠져들게 설계했으며, 7개의 영상을 준비해 각 멤버와 팬들이 춤출 수 있게 했다. 여러 시간 즐길 수 있는 식음료 경험을 준비했고, 독점 상품으로 팬을 모았으며, 다른 팬들과 함께 소통하고 인생 추억을 만들 수 있는 축제 공간으로 만들었다"라고 소개했다.
'더 시티' 프로젝트는 공연이 끝난 이후인 17일과 18일까지도 이어진다. 자세한 내용은 방탄소년단 공식 소셜미디어를 참고하면 된다.