우리나라 미디어 광고시장 규모는 줄잡아 8조 5천억 원 규모.
지상파TV와 라디오가 2조 2천억 원 신문과 잡지가 2조 1,300억 원 인터넷이 1조 5천억 원 케이블과 뉴미디어 광고가 1조 원을 넘어섰다.
전통매체의 광고는 점차 줄어드는 추세지만 인터넷과 뉴미디어 광고는해마다 10%이상 늘어나고 있어서 대조를 보이고 있다.
이런 상황에서 종편이 출범할 경우 광고시장은 생존을 위한 치열한 ''전쟁''에 돌입하게 될 것으로 보인다.
종편이 시청률 1%를 점유할 것으로 예상하면 1개 채널별 1천억 원에서 1천2백억 원의 광고 수주가 가능해져 5천억 원대의 광고시장을 형성할 것으로 예상된다.
문제는 전체 광고시장의 물량은 큰 변동이 없는 상황에서 종편이 5천억 원의광고시장을 점유할 경우 광고시장이 일대 격변을 겪을 것이라는 점이다.
대기업 광고담당자들은 "종편이 출범한다고 해서 추가 광고물량을 배정하기는어렵다. 기존의 광고물량으로 조정할 수밖에 없다"는 입장을 밝히고 있다.
이럴 경우 방송광고시장은 그동안 지켜온 ''시청률에 의한 배분''이라는 원칙이 무너질 수도 있다.
성공회대 신문방송학과 최영묵 교수는 "스마트 미디어 시대를 맞아 지상파나 신문광고가 줄어들고 있는 상황에서 새로운 신규 사업자 그것도 정치적으로굉장히 강력한 힘을 갖고 있는 사업자가 진입할 경우 광고주들에 대한 영향력이 가장 클 것이다. 광고주들이 그 쪽 눈치를 보게 되는 상황이면 기존 방송시장의 질서는 와해된다고 봐야 한다"고 진단했다.
결국 광고수주 경쟁이 치열해지면서 광고주에 대한 압박도 심해질 것이라는 얘기다.
한 대기업 홍보 임원은 "종편사들이 아무래도 메이저 언론사에 소속돼 있기 때문에광고영업을 직접 하게 되면 기사 등을 통한 광고압력이 더 심해지지 않을까 우려를 한다."라고 말했다.
실제로 종편들의 광고 직업영업이 가시권에 접어들면서 광고주인 기업체들은 광고물량 확보에 비상이 걸렸다.
12월 결산법인인 삼성그룹 계열사들은 종편은 내년에 출범할 예정이어서내년 예산에 광고비를 배정하면 문제가 없다고 밝히고 있지만 3월 결산법인들의 경우 종편출범에 대비해 광고물량 확보에 고심하고 있는 것으로 확인되고 있다.
한 대기업 홍보임원은 "전체 광고물량 중 10% 정도를 종편 광고에 대비해대기로 잡아둔 상태"라고 말했다.
실제로 지난달 케이블방송의 5대 복수채널사용사업자(MPP)의 방송광고매출이 5월보다 평균 12% 감소한 것으로 나타났다.
물론 방송이 막대한 영향력을 이용해 부당한 광고 영업을 하는 경우도 문제지만 세월이 가면 역으로 광고주가 광고를 빌미로 방송사를 압박해 유리하게 방송하도록하는 일이 자주 벌어질 우려가 높다.
한 대기업 광고담당 임원은 "종편 직접 광고영업이 나쁘지 않다"라며 "광고주와 방송사간 직접 협의가 가능하다"고 말했다.
언론단체나 시민단체의 우려대로 광고주와 방송사간 유착될 것이라는 우려가 현실화 될 가능성이 높다는 걸 시사하는 대목이다.
◈ 시청률 무한경쟁으로 방송의 공공성 다양성 훼손 우려
종편이 출범하면서 직접 광고영업에 나설 경우 필연적으로 광고시장의 무한 경쟁을 초래하면서 치열한 시청률 경쟁을 벌일 수밖에 없다.
종편들이 조기 안착을 위해서는 일정 수준의 시청률 확보가 절실하기 때문이다.
조선종편(CSTV)이 김수현 작가와 계약을 맺고 드라마 제작을 준비하고 있으며중앙종편(jTBC)은 지상파 방송의 유명 예능 PD를 스카우트했고 매경종편(MBN)은 종편사 중 처음으로 드라마 제작을 발주했다.
종편들이 시청률을 의식할 수밖에 없는 이유는 시청률이 광고 수주에 직접적인 영향을 미치기 때문이다.
케이블TV 시청률이 0.1%를 기록할 경우 광고수주는 100억 원에서 120억 원이지만1%면 1,200억 원 수준, 2%에 도달하면 2,400억 원의 광고수주를 할 수 있다.
종편이 시청률 높이기에 나설 경우 지상파나 기존의 케이블PP들도 시청률 경쟁에 나설 수밖에 없어 시청률 무한경쟁은 막장드라마나 낮 뜨거운 선정성 경쟁으로 치달을 우려가 큰 게 현실이다.
숭실대 김민기 교수는 "방송사들은 시청률 경쟁이 중요하고 시청률이 광고수익과 직결되기 때문에 선정적인 프로그램 흥미위주의 프로그램들이 판을 칠 것으로생각된다"고 말했다.
결국 이런 무한 경쟁은 취약매체의 존립 자체를 위협할 우려가 크다는 지적이다.
성공회대 신문방송학과 최영묵 교수는 "새로운 막강한 방송사업자 4곳이 진입할 경우 일단 취약한 곳부터 붕괴될 가능성이 크다. 지역매체나 취약한 라디오나 종교관련 매체 그 다음에는 핵심인 KBS, MBC도 안전하지 않다"고 진단했다.
지역방송, 종교방송, 지역신문 등 취약매체가 타격을 받을 경우 여론의 다양성이 훼손되고 보수일색으로 획일화되면서 방송시장 자체가 큰 타격을 받을 수밖에 없을 것이다.