지상파 방송 3사들이 자신의 브랜드를 의인화한 캐릭터로 시청자들의 눈길을 사로잡기 위해서 노력하고 있다.
캐릭터는 브랜드가 가지고 있는 개성을 가상의 살아 움직이는 존재를 통하여 표현하는 것으로 SBS는 반달곰 캐릭터를 이용한 ''고미'', KBS 2TV는 ''캐릭터볼''(귤빛공). MBC는 ''엠빅''이라는 캐릭터를 사용하여시청자들에게 친숙하고 편안한 느낌을 주기위해서 프로모션을 하고 있다.
KBS 2TV의 경우 ''''젊은 채널''''을 이미지를 심기 위해서 캐릭터 볼인 ''''귤빛 공''''을 하루 평균 30회 정도 노출시키고 있으며, 2003년부터 겨울방학부터 스케이트를 탄 귤빛 공으로 비롯해 춤추는 귤빛공 등 재미있게 표현한 스테이션 ID(Station ID:방송국명 고지)를 선보이고 있다.
하지만 최근들어 캐릭터 볼을 활용한 톡톡튀는 스테이션 ID개발이 부족한 것 같아서 아쉬운 느낌이다. 이지애, 전현무, 윤수영, 김경란 등 아나운서들을 출연시켜 ''젊은 채널''이라는 이미지를 부각시키는 다양하고 재미있는 스테이션 ID제작이 요구된다.
MBC는 2005년 CI의 전면개정직후 빛의 요정 콘셉트인 ''''로미'''', ''''가비'''', ''''버티''''란 정체불명 3가지 캐릭터를 선보였다가 실패한 이후 2007년부터 ''''엠빅(Mbic:MBC Beyond Imagination Contents)''''으로 변경되어 현재까지 사용하고 있다.
텔레비전 수상기를 연상시키는 ''엠빅''은 2008년 베이징 올림픽 방송의 종목 소개화면과 2008년 ''MBC 방송연예 대상''에서노출빈도를 높이면서 캐릭터로서의 입지를 강화시켜나가고 있으며, MBC의 각종 스테이션ID에서 애니메이션 형태로 자주 소개되면서 시청자들에게 친밀감과 재미를 느끼게 해주고 있다.
SBS는 2001년 멸종위기의 반달 가슴곰을 되살리기 위해 제작한 다큐멘터리 ''자연으로 돌아간 반달곰''이란 프로그램 방영이후 SBS는 대표하는 캐릭터로서 친근감있고 귀여운 ''고미''''라는 캐릭터를 들고 나왔다.
SBS는 2004년 아테네 올림픽과 2008년 베이징 올림픽에서 고미 캐릭터를 각 경기소개때마다 선보였으며, 2005년부터는 스크롤이나 일부 프로그램내(날씨와 생활건강, 고미의 만화 호기심 천국)에서 흐름자막으로 노출시키면서 시청자들에게 SBS라는 것을 각인시켜주고 있다.
지상파 방송 3사들은 기념품 매장 코너를 마련하여 자사의 캐릭터를 열쇠고리나 머그잔 등에 새겨넣어 견학온 시청자들에게 판매하는 수준에 그치고 있다.
그러나 일본의 후지TV 사례처럼 방송국 앞에 조형물로 캐릭터를 세우거나 방송 건물안에 캐릭터를 배치하여 견학온 시청자들이 의인화된 캐릭터와 방송사의 이미지를 자연스럽게 연결시켜주는 노력이 필요하다.