유명한 모델 등장 없이 오직 블랙과 화이트로만 채워진 화면에 가로와 세로의 선들이 교차한다.
지난 16일 현대건설이 공개한 프리미엄 주택 브랜드인 '디에이치(THE H)'의 TV광고 장면이다.
지난 2015년 디에이치 브랜드를 론칭한 후 4년만에 처음 선보인 디에이치 TV광고는 부드러운 곡선보다는 차가운 느낌의 직선을 주로 사용했다.
일반 아파트와 차별된 희소성을 강조하고 입지와 서비스 등을 따진 디에이치의 엄격한 기준을 전달하기 위한 의도적 '장치'다.
광고 촬영은 실제 디에이치 아파트 단지 안에서 이뤄졌다.
디에이치 단지 중 처음으로 입주를 시작한 개포동 디에이치 아너힐즈(개포주공3단지)에서 지난달 30일과 31일 이틀간 진행됐다.
개포근린공원이 내려다보이는 첫 장면은 공원조망이 가능한 318동 8층에서 촬영했다.
또 통합 커뮤니티 센터와 조경 전문가인 서울대 정욱주 교수가 참여한 지하1층 '헤리티지 가든' 등 디에이치 단지 곳곳을 카메라에 담았다.
활자도 읽기 편한 가로 대신 세로로 배치해 신선하면서도 차별적인 이미지를 부각했다.
광고에는 유명한 모델도 등장하지 않는다. 지난 2006년 힐스테이트 광고 당시 배우 고소영을 내세운 것과는 반대의 전략이다. 그만큼 아너힐즈라는 아파트 자체에 자신감이 있다는 것이다.
현대건설 관계자는 "세상에 없는 단 하나의 완벽함이라는 디에이치의 메시지를 우선적으로 강조하기 위해서는 모델을 쓰지 않는 게 전략적으로 좋다고 판단했다"고 말했다.
현대건설은 TV광고를 통해 프리미엄 브랜드인 디에이치의 '실체'를 홍보하고 이후에는 유투브 등 온라인 마케팅에 집중한다는 계획이다.
반면 유명 '남자' 모델을 전면에 내세워 브랜드 홍보에 나서기도 한다.
동부건설은 지난 9일 '센트레빌'의 TV광고를 선보였다. 지난 2010년 이후 9년만에 시작한 광고에는 톱스타인 배우 정우성이 모델로 등장한다.
다니엘 헤니와 이정재 등 톱스타들이 거론됐으나 최종적으로 프리미엄 이미지에 부합하고 광고성이 좋은 배우 정우성이 발탁됐다.
동부건설 관계자는 "톱모델인 정우성이 사는 프리미엄 아파트라는 이미지를 부각시켰다"며 "정우성의 라이프를 쭉 보여주면서 마지막에 센트레빌을 노출해 고급스러운 이미지를 부각시켰다"고 말했다.
TV광고로 이미지 변신을 노리기도 한다.
한화건설은 '꿈에그린'을 대신할 새 브랜드 '포레나(FORENA)'를 런칭하고 TV광고를 선보이며 인지도 끌어올리기에 나섰다.
스웨덴어로 '연결'을 뜻하는 포레나는 TV광고에 사람과 공간의 연결을 통해 새로운 주거문화를 만들겠다는 한화건설의 의지를 담아내는 데 중점을 뒀다. 'NA로 살다, FORENA로 살다'라는 주요 메시지로 설정하고 'NA'를 활용해 브랜드 인지도를 강화할 방침이다.
13년만에 TV광고를 집행한 태영건설은 '데시앙' 로고를 바꾸고 브랜드 강화에 힘을 쏟고 있다.
태영건설 관계자는 "태영건설 관계자는 데시앙 디자인 회사가 되다라는 카피는
기교보다 본질에 충실한 디자인이라는 데시앙의 컨셉을 통해 차별화된 상품과 서비스를 제공하고자 하는 뜻"이라며 "브랜드 이미지와 인지도를 강화할 예정"이라고 말했다.
지난 2006년 서브프라임 모기지 사태로 금융위기가 발생하면서 건설경기가 직격탄을 맞아 시장 자체가 축소된 이후 건설광고는 TV에서 자취를 감추다시피 했다.
분양 물량 자체가 부족한데다 TV광고를 할 여력이 되지 않다보니 라디오 매체를 중심으로 분양 광고만 집행해 왔다.
그러다 최근들어 건설사들이 너도나도 TV광고를 선보이는 이유는 소비자들의 브랜드 선호도가 높아졌기 때문이라는 분석이다.
대형 건설사들의 주택 건설 기술 능력이 차이가 거의 없는 상황에서 고객들의 브랜드 '선호도'가 사업 수주의 성패를 가르기 때문이다.
한 건설사 관계자는 "사업을 수주할 때 건설사가 어떤 브랜드를 가지고 있는지가 수주 성과에 중요하게 작용하고 있다"며 "일부 조합은 사업을 수주한 건설사에 아예 프리미엄 브랜드를 따로 만들어 달라고 요구하기도 한다"고 귀띔했다.
또 다른 건설사 관계자는 "건설 경기 부진으로 시장 자체는 줄었지만 소비자들의 프리미엄 브랜드 선호도는 높아지고 있다"며 "건설사들이 브랜드 이미지를 홍보하는 TV광고에 매진하는 것도 이런 이유다"라고 전했다.