정의당은 지난 1월부터 당의 공식 캐릭터로 ‘땀돌이’를 내세워 총선 기간 당 홍보와 후보자 유세 등에 적극적으로 활용하는 독특한 홍보전략을 구사하고 있다.
‘땀돌이’는 말 그대로 ‘땀’을 형상화한 캐릭터로, “일하며 사람들의 땀방울을 존중하고 땀 흘리며 일하는 국민을 대변하는 정당이 되겠다”는 뜻이 담겨 있다.
◇ 정당에서 ‘캐릭터 마케팅’을?
그동안 관공서나 기업에서 캐릭터를 활용한 마케팅이 화제가 된 적은 있었지만, 정의당 ‘땀돌이’처럼 선거를 앞둔 정당에서 ‘캐릭터 마케팅’을 당 홍보 전면에 내세우는 경우는 드물었다.
정의당 최현 기획홍보실장은 이에 대해 “정의당만의 차별성을 국민에게 알리고 싶었다”면서, “매번 선거운동 때 쓰이는 곰돌이 같은 평범한 인형이 아니라, 일하는 사람들의 땀방울 하나하나를 소중히 여기는 정의당의 가치를 트렌드에 맞게 알리기 위해 땀돌이를 기획했다”고 밝혔다.
정의당이 그동안 추구해왔던 서민‧진보적 가치를 캐릭터를 통해 일반 유권자에게 더욱 친근하게 알리겠다는 전략으로 풀이된다.
실제로 정의당은 땀돌이 캐릭터를 각종 유세 현장에서 적극적으로 활용하고 있다. 청년 선대본과 협력해 전국을 돌며 후보 유세를 돕는 '땀돌이 유세단'이 대표적이다.
특히 SNS와 모바일을 통한 홍보가 두드러진다. 예컨대 SNS에서 화제가 됐던 고양시 '고양고양이'나 부산경찰 캐릭터처럼 땀돌이를 '인격화'한 트위터 계정을 만들거나, 텔레그램에 전용 이모티콘을 만들어 공개하는 식이다. 인형이나 후드티 같은 '굿즈 마케팅'도 활발하다.
◇ 청년에 의한, 청년을 위한 홍보전략
이러한 다방면의 캐릭터 활용은 다름 아닌 당의 ‘청년’ 당원을 중심으로 기획됐다. 최 실장은 “당의 청년학생위원회를 중심으로 청년 당원들이 땀돌이 캐릭터와 관련된 콘텐츠를 직접 디자인도 하고 SNS에서 아이디어도 공유하면서 땀돌이가 ‘멀티’ 캐릭터로 발전할 수 있었다”고 밝혔다.
땀돌이가 노리고 있는 ‘타겟’ 역시 주로 20~30대 젊은이들이다. 최 실장은 “당원의 거의 60%가 청년층으로 구성된 만큼, 20~30대의 젊은 세대들이 세련되고 젊은 정당으로 정의당을 바라봤으면 좋겠다는 생각이었다”고 밝혔다.
실제 유세 현장에서는 젊은이를 비롯해 다양한 세대의 호응을 얻고 있다. 특히 최 실장은 “정의당이 젊은 엄마들한테는 잘 다가가지 못했는데, 땀돌이 덕분에 아이들에게 인기를 끌면서 젊은 여성과 신혼부부에게 인지도를 높이는 데에도 효과적이었다”고 말하기도 했다.
정의당은 그동안 정당 차원의 홍보보다 심상정‧노회찬‧유시민 등 당내 유명인사들의 캐릭터에 의존하는 ‘인물 마케팅’에 집중해왔다. 그러나 이번 총선 ‘땀돌이’ 캐릭터를 계기로 인물 중심에서 당 중심의 홍보전략을 본격적으로 추진하겠다는 계획이다.
최 실장은 “이번 땀돌이 캐릭터의 성공을 통해 당원들이 굉장히 자부심을 많이 얻었다”며 “이번을 계기로 땀돌이를 계속 당의 브랜드로 활용할 계획”이라고 밝혔다.
정의당은 남은 총선 기간 땀돌이 캐릭터를 중심으로, “땀 흘리며 일하는 사람들의 ‘밥그릇’을 챙겨온 정당”이라는 기조를 적극적으로 홍보할 예정이다.
최 실장은 “다른 정당과 정의당의 차이는 꾸준히 민생의 밥그릇을 챙겨왔다는 것”이라면서 “’땀돌이’가 상징하는 땀 흘리는 국민과 서민을 위한 정당이 정의당이라는 것을 남은 기간 국민들에게 강조할 계획”이라고 밝혔다.