[e면엔]"크리에이터에게 정기 후원" 코로나·MZ가 이끄는 창작 경제 시대

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빅테크 기업 SNS에서 크리에이터 이코노미 전환 '가속화'…창작자-플랫폼 '윈윈'
크리에이터 성장할수록 플랫폼 영향력↑…광고뿐만 아니라 트윗·뉴스레터 수익 모델
MZ세대 구독자 겸 창작자로 확보…"크리에이터 없이 마케팅 논하기 어려워"

애플. 이한형 기자
애플이 지난 달 20일(현지시간) 구독 방식의 팟캐스트 오디오 플랫폼을 공개했다. 일종의 멤버십 서비스다. 애플 팟캐스트 이용자들은 광고를 듣지 않거나, 독점 콘텐츠를 제공 받는 조건으로 매달 일정한 금액을 크리에이터에게 지불한다. 애플은 서비스 첫해 30% 수수료를, 이듬해부터는 15%를 가져가는 방식이다.

마크 주커버그 페이스북CEO도 소셜 미디어에서 크리에이터 이코노미로의 전환을 선언했다. 인스타그램을 통한 상품 판매 등 크리에이터 수익을 올려줄 수 있는 기능과 다양한 툴을 발표한 것이다.

연합뉴스
◇ 애플·페이스북·트위터·클럽하우스 크리에이터 이코노미 '박차'…창작자-플랫폼 '윈윈'

창작자와 독자가 직접 연결되는 '크리에이터 이코노미(Creator-economy, 창작자 경제)'가 주목받고 있다. 플랫폼은 유명 인플루언서나 영향력 있는 크리에이터를 끌어모은다. 크리에이터는 광고나 협찬에 의존하지 않고 창작 활동에 전념한다.


페이스북, 애플 같은 글로벌 빅테크 기업이 크리에이터에게 주목하는 이유는 간단하다. 플랫폼은 별다른 투자 비용없이 중계 수수료와 청취자들의 시간을 확보한다. 이용자 데이터는 덤이다. 크리에이터도 안정적으로 양질의 콘텐츠를 생산할 수 있다.

초등학생에게 장래희망을 물으면 "유튜버"라고 대답한다는 시대지만, '인기' 크리에이터의 삶은 호락호락하지 않다. 촬영 및 편집 장비 등의 비용 문제도 있지만, 콘텐츠 제작을 쉬거나, 콘텐츠의 질이 나쁘면 수입이 단연 줄어든다. 불안정성은 크리에이터에게 질좋은 콘텐츠 생산을 어렵게 만들고, 포기하게 만드는 요인이 된다.

이에 따라 창작자와 플랫폼 모두 '윈윈' 할 수 있는 플랫폼이 속속 등장하고 있다. 여기에 결제 시스템까지 도입되면서 '크리에이터 이코노미 생태계'가 무섭게 떠오르는 중이다.

스포티파이는 이미 크리에이터를 앞세운 유료 팟캐스트 점유율을 점차 높이고 있다. 독점 콘텐츠에 대한 수요도 많다.

연합뉴스
트위터도 크리에이터 후원 시스템을 만들겠다고 밝힌 바 있다. 이른바 '슈퍼 팔로워(Super Follower)'와 '커뮤니티' 기능이다. 크리에이터는 슈퍼 팔로워에게만 독점 콘텐츠를 제공하거나 특정 주제로 유료 모임을 운영할 수 있다. 팔로워로부터 직접 수입을 얻고, 트위터에 일정 수수료를 내는 식이다.

최근 안드로이드 버전을 내놓으면서 꺼진 불씨를 살리려는 클럽하우스도 과금 기능을 추가한다. 현재 유료 구독자들을 위한 오디오룸이나 자신들이 속해 있는 버추얼 공간 운영에 대한 감사 표시로 돈을 보낼 수 있는 시스템이다. 물론 스포츠 리그의 행사(드래프트 등)이나 기업들이 마케팅 차원에서 소비자들을 모을 수도 있다.

패트리온 홈페이지 캡처
◇ '패트리온' 크리에이터 후원 및 팬 관리 플랫폼…코로나와 함께 급성장

소셜 미디어 플랫폼에서 크리에이터 경제로의 전환이 아닌, 태생 목적이 '크리에이터 후원'에 있는 플랫폼도 생겼다. 2013년 스탠퍼드 출신 뮤지션이 창업한 패트리온이다. 인디 뮤지션을 후원하기 위한 사이트에서 이제는 음악뿐만 아니라 애니메이션, 게임 등 다양한 서브컬쳐 분야를 아우르고 있다.

패트리온은 크라우드 펀딩과 멤버십 구독을 섞은 형태다. 팬들이 크리에이터들에게 펀딩하고 독점 콘텐츠와 상품을 받는 방식으로 크리에이터는 비교적 안정적인 수입을 유지하며 팬들도 관리할 수 있다.

코로나 팬데믹이 크리에이터의 영향력을 키우면서 패트리온도 무섭게 성장중이다. 외출하기 힘든 팬들은 콘텐츠 소비에 과감히 지갑을 열었다. 크리에이터들은 이에 보답하기 위해 더 활발하게 활동했다. 실제 패트리온 블로그에 따르면 미국에서 코로나가 본격적으로 확산하기 시작한 지난해 3월 첫 주에 3만 명의 크리에이터가 신규 가입했다.

◇ 크리에이터 성장할수록 플랫폼 영향력↑…광고뿐만 아니라 트윗·뉴스레터도 수익

크리에이터 경제는 급속히 커지고 있다. 시그널파이어에 따르면 지난해 기준, 크리에이터 경제에 참여하는 인원은 전 세계 5천만명에 달했다.

빅테크 기업이 크리에이터 경제로 전환하는 이유는 자신의 플랫폼에서 활동하는 크리에이터의 수익이 증가할 수록 플랫폼에도 긍정적인 영향을 미치기 때문이다. 크리에이터가 돈을 벌고 새로운 구독자를 끌으면 플랫폼 수익도 늘고, 그 플랫폼 안에 머무르는 사람들도, 그 시간도 늘어난다. 즉, 크리에이터 플랫폼 사업인 셈이다. 기업은 플랫폼에서 더 많은 광고도 팔 수 있다.

초기와 요즘 크리에이터 경제와의 차이점은 '크리에이터의 다양성'과 '무게 중심'이다. 지금은 플랫폼보다는 크리에이터가 시장 주도한다. 또 과거와는 다르게 트윗을 팔기도 하고 뉴스레터도 수익이 된다.

785억원에 팔린 JPG 파일처럼 대체불가능한 토큰(NFT)의 부상도 크리에이터 경제와 유관하다. 얼마 전 토크쇼<엘렌쇼 Ellen Show>로 유명한 진행자 엘렌 드제너러스(Ellen DeGeneres)도 크리에이터 경제에 합류했다. 그녀의 독백 영상(4분24초) NFT은 1만 4555달러(1600만 원)에 거래됐다.

◇ MZ세대 구독자 겸 창작자로 확보, 숏폼 미디어 등장…"크리에이터 없이 마케팅 논하기 어려워"


점점 그들을 떠나는 MZ세대를 구독자로 확보하는 동시에 이들을 돈을 벌 수 있는 크리에이터로 만들면서 자신들의 서비스에 최대한 머무르게 하려는 목적도 있다.

숏폼 등 소비자들이 원하는 미디어 형태로 달라졌다는 이유도 있다. 다양한 소셜 미디어가 등장하면서 사용자의 니즈도 빠르게 바뀌고 있다. MZ 세대의 강화된 영향력, 중국에서 크게 성장하는 숏폼 비디오 플랫폼이 인기를 끌면서 소셜 미디어의 영향력은 더욱 커져가고 있다.

기업들도 크리에이터를 주목하고 있다. 글로벌 시장조사업체 이마케터에 따르면 실제 인플루언서에게 광고나 마케팅을 집행하는 기업들이 크게 늘고 있다. 팬데믹 이후 크리에이터들의 지배력이 상당히 커져가고 있고 비즈니스 마케터들은 더 이상 이들을 제외하고 마케팅을 논하기 어려워졌다는 것이다.

이마케터는 "특히, 지난해 많은 기업들은 코로나바이러스 팬데믹으로 인한 경기 침체로 스튜디오에서 광고를 찍을 수 없어 인플루언서 마케팅으로 돌아섰다"는 보고서를 내놓기도 했다.

이에 따라 크리에이터 등 인플루언서 마케팅 지출도 증가하고 있다. 인플루언서 마케팅 허브(Marketing Hub)와 인플루언서 마케팅 플랫폼(Upfluence)의 2021년 1월 조사에 따르면 전 세계 마케터중 62%가 올해 인플루언서 마케팅 예산을 늘릴 계획이라고 답했다.

2020년 11월 어드버타이저 퍼셉션즈(Advertiser Perceptions) 조사에 따르면 2021년까지 인플루언서 및 기타 유료 콘텐츠는 미국 에이전시와 마케팅 전문가의 디지털 광고 예산의 20%를 차지할 것으로 예상하고 있으며 유료 검색(14%), 디스플레이 광고(13%), 유료 소셜·비디오(각 12%) 순으로 예상되고 있다.

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