지상파 채널들의 브랜드 개성은 ''열정'',''믿음'' 이 가장 두드러지고, 케이블 채널의 브랜드 개성은 ''성실'', ''활발''이라는 요인들이 부각되고 있는 것으로 조사됐다.
채널 개성
한국외대 문화콘텐츠학과 ''채널브랜드 개성유형과 영향요인에 관한 연구''''라는 박사학위 논문에서 KBS1, MBC, SBS, EBS 등 지상파 방송 4개채널과 YTN, OCN, MBC-Espn, M.net 등 케이블TV 채널 4개 등 모두 8개 채널에 대해 서울지역 시청자 462명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 개별 채널에 대한 브랜드 개성들이 이같이 나타난 것으로 밝혀졌다.
우선 지상파 개별 채널의 요인들을 살펴보면, KBS1과 MBC, EBS는 ''''열정''''이란 개성요인이 제 1요인으로 가장 강력하게 나타났으며, 믿음과 능력이라는 요인들도 많이 나타났으며 SBS는 ''능력,열정, 창의성'' 등 보다 더 세분화된 개성이 두드러졌다. 교육방송인 EBS는 ''열정''이라는 요인이 두드러졌지만, ''''건전'''', ''''능력'''', ''''친근감'''', ''''자립성''''이라는 별도의 요인들이 나타나 지상파 방송 3사와는 차별화된 특징을 보여주고 있다.
케이블TV 개별 채널의 요인을 살펴보면, 24시간 뉴스채널인 YTV은 신뢰성을 바탕으로 한 ''''믿음''''이라는 개성요인이 제 1요인으로 나타났고, OCN과 MBC-ESPN은 ''''성실''''이란 개성요인이, 음악채널인 M.net은 ''''활발''''이라는 개성요인이 가장 두드러졌다. 특히, MBC-ESPN=''스포츠 네트워크 TV''라는 인식을 심는데 성공한 이후 시청자들에게 ''성실''과 ''세련''된 채널로 인식되고 있는 것으로 나타났다.
또한 채널 브랜드 개성 형성에 영향을 미치는 채널 브랜드 구성 요소중 채널관련 요인에 대한 상대적 영향력을 살펴보기 위하여 독립변인으로 채널명, 로고/심볼, 로고송, 슬로건, 자체 프로모션, 콘텐츠 구성(장르), 프로그램 출연진 등 7개항목(22개 문항)을 투입하여 다중회귀분석을 실시하였다.
그 결과, KBS1(열정, 믿음)은 콘텐츠 장르 중 오락, 다큐가 채널 브랜드 개성형성에 영향을 미치고, MBC(열정, 믿음)는 오락과 드라마, 뉴스가 채널 개성에 영향을 주는 것으로 조사됐으며, SBS(능력, 열정)은 오락과 다큐가 채널 개성에 작용하는 것으로 나타났다.
하지만 우리나라 케이블TV 방송사들은 OAP팀이나 홍보팀에서 채널 관련 요인에 대한 프로모션을 전담하고 있고, 지상파 방송사도 채널 브랜드 관리를 기획홍보실이나 미술센터(CG팀), 편성국(OAP팀) 등 다양한 부서에서 채널 브랜드를 분산, 관리함으로써 브랜드 차별화에 역량을 집중하지 못하고 있는 실정이다.
따라서 미국의 공영방송의 사례처럼 Communication & Brand Management와 같은 부서의 설치를 통하여 일관되고 통합적인 브랜드 이미지 구축이 필요할 것으로 보인다.