우리나라 지상파 채널들은 ''''역동성(dynamics)''''과 ''''신뢰(trust)'''', ''''정감(sentiment)''''이라는 3가지 개성 요인이 가장 두드러지게 나타나고 있다.
''''채널브랜드 개성유형과 영향요인에 관한 연구''''이라는 논문으로 박사학위를 받는 윤홍근 기자는 '''' KBS1, MBC, SBS, EBS 등 지상파 방송채널 4개는 ''''역동성과 신뢰, 정감''''이라는 3개 개성이 집약되고 있으며, YTN, OCN, MBC-Espn, M.net 등 케이블TV 채널 4개은 ''''열정, 성실, 세련, 선도성, 정감''''이라는 5개요인이 두드러지게 나타나 지상파 채널에 비해 요인들이 세분화된 형태를 보이고 있다''''고 밝혔다
채널 개성
윤기자는 Jennifer Aaker가 개발한 브랜드 개성척도(BPS)를 이용하여 공중파와 케이블 TV채널의 브랜드개성을 측정하기 위하여 서울시내 거주하는 462명의 시청자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 채널 브랜드 개성 차원을 규명하고, 채널 브랜드 개성의 유형에 영향을 미치는 다양한 구성요인을 살펴보았다.
설문조사의 요인분석 결과, 지상파와 케이블을 대표하는 8개 채널은 ''''역동성(dynamics)''''과 ''''신뢰(trust)'''', ''''정감(sentiment)''''이라는 3가지 요인이 가장 강력하게 나타났으며, 지상파 채널 개성도 3가지 개성차원이 집약적으로 나타난 반면, 케이블 채널은 열정, 성실, 세련, 선도성, 정감이라는 5개요인이 두드러지게 나타난 것으로 조사됐다.
또한 회귀분석을 실시한 결과, 개별 채널에서 추출된 ''''역동성''''과 ''''신뢰''''와 ''''열정'''', ''''성실''''이라는 요인에 대해서 채널 관여도(시청자가 채널 선택에 느끼는 관련성, 중요성을 반영하는 내적상태)나 채널 친숙도(시청자의 시청경험에 의해 나타난 시청의향이나 호감도)가 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한, 채널명, 로고/심벌, 로고송, 슬로건, 자체 프로모션, 콘텐츠 장르, 프로그램 출연진 등 채널 브랜드 구성의 채널관련 요인들도 케이블 채널을 제외하고 전체 채널과 지상파 채널의 시청자들에게 특정 브랜드 개성형성에 영향을 미치는 요인으로 작용하고 있다.
실제로 지상파 채널의 경우 3가지 주요 개성차원이 존재하며 제 1요인인 ''''선도성'''' 요인에는 자체 프로모션, 콘텐츠 장르가 영향을 미치고 있고, ''''신뢰''''에 채널명, 로고송이, ''''정감''''이라는 요인에는 로고송, 콘텐츠 장르가 작용하고 있는 것으로 나타났다.
채널 브랜드 구성의 채널 관련요인(채널명, 로고/심벌, 로고송, 콘텐츠 장르)들도 케이블 채널을 제외하고 특정 브랜드 개성형성에 지배적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에따라 채널의 개성을 알리는데 자체 프로모션이나 채널명, 로고송, 콘텐츠 장르를 부각시키는 등 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)을 통하여 채널의 개성과 이미지를 더욱 강화시킬 필요가 있다.
특히, 코바코 독점체제의 붕괴와 IPTV, DMB 등 신규 매체의 증가, 한미FTA 비준에 따른 외국 미디어 기업의 진출 가속화, 방송법 개정에 따른 신문과 대기업의 방송사업 참여 등 미디어 환경의 급속한 변화에 따른 개별 방송사들의 생존을 위해 시청자의 인식 속에 강력하고 호의적이며 독특한 채널 브랜드 이미지를 구축하는 채널 브랜딩의 강화가 필요한 시점이다.
윤 기자는 ''''현재 KBS와 MBC, SBS 등 지상파 방송 3사 등 330여개방송사가 경쟁을 펼치고 있는 상황에서 시청자가 선택하는 채널 수는 한정되어 있고(채널 레퍼토리를 적용하면 10~13개 채널만 선택), 방송사 입장에서는 치열한 시장경쟁 상황에서 시청자들의 선택을 받기 위해서는 채널 브랜드 관리의 중요성이 더욱 강조되어야 한다''''고 주장했다.
윤 홍근기자는 올 2월에 한국외대에서 ''''채널브랜드 개성유형과 영향 요인에 관한 연구''''이라는 논문으로 문화콘텐츠학 1호 박사학위를 받을 예정이다.