방송인 이영자(왼쪽)와 그룹 마마무 멤버 화사(사진=자료사진/노컷뉴스)
광복절인 지난 15일 오후 1시쯤 가족과 함께 찾은 세종시내 한 중국음식점. 주문한 음식을 기다리며 둘러본 벽 한 켠에서 유력 정치인의 친필이 눈에 띄었다. '맛있게 잘 먹었습니다'라는 짧은 메시지, 그곳 음식에 대한 기대감을 더욱 높인 이유였을까.
방송인 이영자, 그룹 마마무 멤버 화사 등이 TV 프로그램에 출연해 음식을 먹을 때마다 해당 음식이 세간의 이목을 끈다.
이영자가 소개한, 소시지와 떡을 꼬치에 번갈아 꽂은 간식 '소떡소떡'은 전국 고속도로 휴게소 인기 메뉴로 등극한지 오래다. 화사가 한 예능 프로그램에서 혼자 곱창을 먹는 장면이 전파를 탄 뒤에는 곱창 품절 기사가 쏟아졌다.
음식을 유난히 맛있게 먹고, 여기에 흥미로운 해설을 곁들이는 이들의 '먹방'(먹는 방송의 준말)이 보는 이들의 식욕을 자극한다고들 말한다. 그 덕에 두 사람은 식품업계가 선호하는 광고 모델 1순위 자리를 꿰찼다고도 한다.
유명인을 먹거리, 주거지, 의복 등 다양한 상품의 마케팅에 활용해 온 것은 오랜 관행처럼 굳어진 광고 콘셉트다.
이를 두고 최명기 청담하버드심리센터 연구소장(정신과 전문의)은 16일 CBS노컷뉴스에 "인간이 지닌 '동일시' 심리를 자극하는 것"이라며 진단을 이어갔다.
"예를 들어 유명 여배우가 나오는 화장품 광고는 '저 사람처럼 되고 싶다'는 욕망을 활용한 마케팅이다. 남성 아이돌이 쓰는 물건을 여성 팬이 살 때는 그 아이돌을 (경제적으로) 돕는 한편 그의 일상을 공유·소유하려는 마음도 작용한다."
그는 "자동차나 술 광고 등에 섹스어필하는 여성이 등장하는 이유는 그 주된 소비층인 성인 남성들의 성적 욕망을 자극하려는 의도"라며 "조지 클루니 같은 할리우드 유명 남성 배우가 출연하는 맥주 광고 역시 여성 소비자들에게 비슷한 심리 효과를 기대하기 때문"이라고 설명했다.
이영자·화사 등의 먹방이 화제를 낳는 데는, 이와는 다소 다른 심리적 원리가 작용한다는 게 최 소장의 분석이다.
"유명 연예인 등이 방송에서 음식을 맛있게 먹는 모습은 식욕을 자극할 뿐 아니라, '해당 음식을 먹음으로써 행복하다'는 리액션이 무척 강조된다. 식욕은 허기를 채운다는 뜻도 있지만, 좋은 음악을 들을 때처럼 만족을 추구한다는 의미도 작용한다."
결국 방송에서 특정 음식을 먹고 행복해 하는 유명인들의 모습에서 '나 역시 그렇게 될 수 있다'는 정서적 욕구를 자극받게 된다는 이야기다.
최 소장은 "실제로 이영자씨가 (방송에서) 음식을 먹는 분위기를 보면 그러한 정서를 자극하는 측면을 엿볼 수 있다"며 "이때 유명인이 선택한 음식은 삼결살이나 곱창처럼 일반인들에게도 익숙한 음식이어야 정서적 욕구도 강해지기 마련"이라고 전했다.
여기에는 스마트폰 배달 앱 서비스처럼 먹방으로 얻은 자극을 즉각적으로 풀어낼 수 있는 사회적 환경도 적잖은 영향을 주는 것으로 보인다.
그는 "TV 등으로 곱창 먹방을 봤을 때 예전 같으면 곱창을 파는 음식점까지 가야 했기 때문에 시간이 흐르는 동안 그 욕구가 약해질 수도 있는데, 지금은 배달 앱 등으로 바로 시켜 먹을 수 있다"며 "이로 인해 순간적으로 배달 물량이 많아지면 곱창처럼 배달 서비스 물량이 제한됐을 법한 음식은 동이 날 수도 있다. 이는 해당 음식에 대한 욕구를 더욱 강화시키는 요인이 된다"고 말했다.